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车企微营销:给个支点就撬动地球

发布时间:2020-11-21 23:02:46 已有: 人阅读

  汽车业营销总是快人一步,当各种表达情感或个性的诉求集合于汽车一体时,娱乐营销范畴下的微电影营销、微博营销等“微营销”开始发力。

  汽车业营销总是快人一步,当各种表达情感或个性的诉求集合于汽车一体时,娱乐营销范畴下的微电影营销、微博营销等“微营销”开始发力。

  牵手影视剧作、赞助音乐达人秀、主题制作微电影、利用微博及微信进行网际间互动……由于竞争趋于同质化,多家车企纷纷跳出以往销售的瓶颈,开始寻找新的营销传播方式。与传统的“硬广”相比,“微营销”开始受到车企更多青睐。

  就在刚刚过去的一个月内,由一汽赞助的两部电影《中国合伙人》与《富春山居图》接连上映,且都赢得了相当影响力;由斥资赞助的《中国梦之声》,收视率不俗。而包括上海通用、东风日产等在内,就某一款新车型专门制作微电影的模式也已经被证明为小投入、大产出的营销创举。

  由长安福特独家冠名音乐达人秀,东方卫视《中国梦之声》或许创下了国内娱乐营销的记录。据了解内情的人士透露,仅此一项长安福特的赞助额达到了7500万元。而长安福特今年新增市场拓展费用或超过7亿元。

  一汽-大众奥迪则抓准了电影植入营销的眼球。5月13日,一汽-大众奥迪赞助的《中国合伙人》举行首映礼。导演陈可辛携主演黄晓明、邓超、佟大为和杜鹃乘坐四代奥迪A6车型亮相;6月2日,一汽-大众奥迪赞助的特工《天机富春山居图》在北京首映。作为影片的首席赞助商,一汽-大众奥迪为主角们提供了奥迪R8、TT、Q7、Q3、A1等多款座驾。豪车传奇、帅哥靓女、对事业的执著、对自由的追求……当所有娱乐元素与汽车结合在一起时,娱乐营销变得有机且自然。

  早在2010年,微电影《老男孩》系列就在网络上一夜走红,其背后赞助方就是上海通用雪佛兰品牌。透过微电影,雪佛兰进一步提升了品牌形象,也有效拉动了销量。

  随后,包括以一汽丰田锐志、凯迪拉克SRX等为主体的微电影系列频出,娱乐营销的概念更入人心。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下,包括微电影、植入营销等方式成为备受车企关注的营销新阵地。

  一方面,从2000中国进入汽车社会至今,市场消费主体已经发生了显著而深刻的变化。车企的目标市场正逐渐偏向年轻时尚的消费群体,他们与之前的父辈相比有很大不同,以“80后”甚至“90后”为代表的年轻受众更加娱乐、奔放与自由,无论是微电影还是音乐达人秀,在他们眼中都拥有前卫、时尚的潮流气质。也因此,这些新的营销方式与年轻的消费群体有了新的契合点。

  汽车企业也非常敏锐地捕捉到了年轻人的精神需求,利用娱乐化的方式建立与年轻消费者之间的对话,从感性层面拉近与消费者之间的距离。

  另一方面,对企业而言,娱乐营销相对而言目标定位更加精准、投入也更加有效。特别是随着竞争更加白热化,车企营销投入变得更为谨慎,更注重投入产出比。相对而言,微电影、赞助音乐影视剧等方式投入相对更低,特别是随着微博、微信等自媒体社交圈的转发和分享,更可以达到几何级别的千万级人次的广泛传播。

  对于微电影起到的效果,不少车企都用了“意外之喜”来形容。“已经达到了很好的效果,并且效果远远大于我们的预期。”凯迪拉克品牌内部人士表示,凯迪拉克微电影《66号公路》累计点击量超过2亿次,微博转发数突破26万次。

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