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“姐姐效应”火热慕思如何“洗版营销”强势赚眼球

发布时间:2020-09-16 00:26:40 已有: 人阅读

  这一完整的传播链路,慕思让“姐姐粉”成为品牌粉丝,从品牌粉丝转变成为用户,再让用户成为传播者和消费者,这样的“教科书式”操作,各位品牌主好好抄笔记啦!

  在这场姐姐效应的浪潮中,一个个品牌相继加入试图“逐浪”,与时俱进的家居品牌慕思也加入其中。这看似风马牛不相及的姐姐追梦故事,如何与慕思产生联系呢?

  据了解,在综艺推出前期,慕思就已洞察出“姐姐效应”与“睡眠”的关系进行破圈营销。治愈心灵,让人心安,传递“今晚睡好一点”的理念,是慕思今年睡眠文化之旅的希望传递的睡眠文化内核。在此使命之下,慕思决定借势综艺IP《乘风破浪的姐姐》,让乘风破浪的勇气与睡眠文化深度融合,将品牌与明星、粉丝结合起来,实现三角共振相互影响,在传播上达到1+1〉2的效果。

  整个活动,慕思斩获过亿曝光量,实现真正的全民好梦,必定有线上传播的一份力——慕思以姐姐态度视频为先发,在网络上打响品牌理念“第一枪”。在态度视频中,两位慕思好梦推荐官金莎、郁可唯以自己的过往经历结合“睡得漂亮才能乘风破浪”输出品牌态度。态度视频中的一句文案——“有晚安,才能心安”,狠狠地击中了受众痛点,发人深思。

  态度视频的发布到燃爆全网,需要有独特的传播链路,慕思围绕姐姐态度视频输出内容,将态度视频广而告之。微博KOL围绕姐姐态度视频,结合姐姐态度与品牌理念,多角度产出内容进行传播。在内容生产时,同步提及姐姐,与姐姐郁可唯和金莎互相@产生互动效益,为乘风破浪的好梦发言,提升自身话题热度同时为姐姐热度助力。

  其二,微信KOL大V为本次姐姐海报强势带流。8月17日起,六大千万级微信KOL为姐姐的睡眠心路历程带流,结合“睡得漂亮才能乘风破浪”话题,以抒情内容引导用户进入慕思的乘风破浪好梦世界,同步输出态度视频。

  品牌方在“双微”传播中植入与综艺情节深度,实际上是一种场景化营销,相当于融入到消费者日常的使用场景,更具潜移默化的引导性,提升消费者信息精准触达率,提升内容转化率,以消费者喜欢的话题和热点,突破不同的圈层。针对不同的圈层匹配相应的内容,带来的是传播声量的明显增长。这一波圈粉,已经让慕思收获了几乎篇篇推文10万+的好成绩。消费者们不仅在微博上自发的关注和分享品牌、种草品牌,还在抖音上平台上制作出包含品牌植入片段的海量视频为姐姐打call,形成了自发的UGC传播,实现品牌在台网平之外的二次传播,品牌溢出效应明显。

  我们可以看到,姐姐态度视频作为先发内容,已经“勾引”到了相当大部分用户和粉丝,但如果要保持用户粘性,紧跟“姐姐效应”这还不足够。8月8日,慕思官方微博发布乘风破浪的姐姐与慕思睡眠文化的活动悬念海报,极速曝光品牌活动与引流用户。自慕思官方发布信息以后,姐姐微博转发慕思官博,利用姐姐的流量为品牌造风浪。

  随着《乘风破浪的姐姐》比赛进度与姐姐落地活动的开展,慕思基于明星海报延展态度文案海报,并利用态度视频中的台词为再次呼应视频内容并强化品牌态度,达到了线上为姐姐打call,为线下活动引流的目的。

  线上传播为话题造势,为了让用户转化为消费者,慕思通过一系列线下营销活动,让好梦近在咫尺、看得见摸得着,收获一大波线下流量与到店销量。

  2020年的疫情给国民经济、生产以及日常生活带来了极大影响,为此慕思在第12届全球睡眠文化之旅期间,特别推出了“睡眠普惠行动”。其中的慕思太空树脂球·中国女排款床垫,更能够帮助消费者睡得漂亮,勇敢地乘风破浪。这些普惠信息,在全国33个城市上千个分众、华语、新潮广告上登出,走近人们的生活。除此以外,在2020年全球睡眠文化之旅暨T10智能床垫新品发布会上,慕思为大家带来了将智能概念融入日常生活、能全方位提供优质睡眠的慕思全新一代健康睡眠系统产品——T10智能床垫。

  顺应启动仪式的势头,慕思接连组织三场落地活动,联手慕思好梦推荐官金莎、袁咏琳、郁可唯为好梦打call,合力诠释睡得好,才有乘风破浪的勇气的好梦态度。为更好地普及睡眠重要性,慕思仍旧保留了骨子里的“音乐细胞”,在全国十多家城市同步中国好声音专场落地活动,释放音浪。中国好声音的落地活动同样结合“姐姐效应”的追梦元素,鼓励选手肆放音浪追梦前行,再一次响应“睡得漂亮才能乘风破浪”。

  “姐姐效应”的内容对味,但如果要“一打一个准”,还需要做到“对口传播”——窍门在于:精准选择并进行可以让用户处处能看见、舒服地与品牌互动的“洗版营销”。

  “洗版营销”和爆款综艺一样,它们都有一个重要标志就是微博热搜,例如之前热播过的《青春有你》、《向往的生活》、《拜托了冰箱》等综艺,都频频登上热搜榜前十。但即便《乘风破浪的姐姐》单凭热搜已经火出圈,却依然无法覆盖到所有的圈层群体,换句话说就是不同类型的人群之间是有“壁”的。互联网的发展改变人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的圈层经济,也形成了不同文化之间的隔阂。品牌想要网罗不同圈层的消费者,只做单一的植入、投放显然是不足够的,而突破这层的关键,是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点。

  在圈层化的大背景之下,慕思选择了多圈层覆盖植入,以精准的内容营销植入消费者心智的策略进行沉浸式的场景营销,因此,除了上文提及的微信文章输出“姐姐态度”、微博kol为品牌发声……慕思的品牌植入还覆盖多个平台与渠道,激发消费者共情心理,实现了多圈层的“洗版营销”。

  将态度视频上线视频网站资源位置,让视频可以马上被搜索。再次拓展的传播范围使得受众范围更广,圈层更多。爱奇艺、腾讯视频平台给予焦点图位置支持,曝光量达千万级别。

  最后,态度视频传播为销量服务,面向姐姐粉丝精准定向推送朋友圈广告,并选出购床刚需人群二次触达。可以看出,与时俱进的“营销潮人”——慕思,不是海量地不计成本地投放,而是创新性地针对目标圈层有的放矢,一箭命中。通过较小的投入实现多个传播圈层的精准覆盖,多点连成一线收获爆发性的营销效果,给消费者留下深刻印象。

  微博、微信软文、视频平台、朋友圈广告等渠道以“洗版”形式让慕思“隐身”在场景中,不像过去“尬聊”一般的生硬,非但不会有广告的嫌疑,而且能以一种“第一视角”的方式,让观众对于综艺和品牌产生更深的共鸣。据了解,这一系列的巨大的话题量和曝光量,包括线上线下同步推出相应的推广物料,慕思线上进店数提升明显,线下推出的多场营销活动,收益明显。

  首先,品牌需要融入到目标群体的日常生活。 慕思多次采用场景植入的方式,在微信文章内容和微博文案内容中融入“睡得漂亮才能乘风破浪”的睡眠态度,让目标群体在日常生活中产生强烈的代入感和参与感,如此以往,慕思和其产品就会潜移默化植入消费者心智。

  其次,紧抓大势,与消费者平等对话。 慕思从品牌价值和内涵为出发点,大胆追逐“姐姐”热潮,通过结合更贴近消费者审美的潮流,与消费者建立沟通的桥梁,强化了目标消费者对于品牌认同感同时也加深了用户忠诚度。

  再者, 家居 等高消费产品可通过高频次的“ 洗版 ”营销,以较少的费用最大化的放大自身的声量。 通过微信文章、微博、态度海报、态度视频的不断“洗版 ”,一点点渗透目标消费者的心智,不断加深对品牌的印象,让消费者做出消费决策的时候可以立刻对标品牌,实现对不同圈层消费者的覆盖。

  把话题和品牌玩在一起,联动现象级综艺, 打造品牌、明星、粉丝共振营销模式,将策略贯穿整个传播链路,达到影响新的消费者及留住旧的消费者的目的,并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感,慕思给营销人好好地上了一课。

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