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易车“驾享生活季”欢乐“开车”全链路营销助车企发力”金九银十

发布时间:2020-09-15 22:34:17 已有: 人阅读

  上周,易车和湖南卫视联手打造的国内首个原创驾考纪实类真人秀节目《新手驾到》迎来第四期。伴随节目连续四期夺得收视冠军,并在社交媒体引发多个热门话题,《新手驾到》成功圈到一批忠实粉丝。而与节目持续火爆同步的是,易车驾享生活季大型营销项目也拉开大幕,这个针对车企,资源强悍,跨界破圈,指向精准,全链路的创新营销战役,将为多家车企发力今年特殊的“金九银十”提供充足“弹药”。

  8月13日《新手驾到》在湖南卫视首播便迎来开门红,拿下包括索福瑞在内的六网收视率第一,并在微博、快手等平台收割8个热搜,更在微博综艺榜榜单上,力压《乘风破浪的姐姐》高居第一。此后三期,《新手驾到》延续火爆走势,持续蝉联收视冠军,为车企构建了流量池。

  与此同时,《新手驾到》还帮助车企成功实现跨界破圈和精准营销,辐射年轻用户、时尚一族、学车新手等潜在精准高价值用户。以《新手驾到》第四期为例,节目收割城域00后和80后位居同时段所有平台第一,其中,欢网新生代人群份额破9%,城域00后份额破8%、80后份额破9%。

  由于采取一期一品策略,《新手驾到》每一期只聚焦一个品牌,不仅带来全方位无死角曝光,而且定制化的内容和营销自然交融,打破了广告与内容的界限。比如,通过《新手驾到》节目的演绎和互动,“都说好开的SUV”第二代传祺GS4获得观众自然而然的认可。在侧方停车环节,小鬼王琳凯短短几秒钟便将车辆稳稳停在了车库之中,连见多识广的教练才叔也发出了“太好开了”的感叹。

  因为内容定制,《新手驾到》让车企有了更丰富的营销创新空间,除了花絮、插播广告之外,还可以创意软性植入,让营销脑洞大开。在第一期节目的最后,武艺带领大家前往哈弗工厂参观,100%自动化生产流程,规范庞大的车间,给人强烈的视觉震撼,这种现场的真实感是一般营销方式难以企及的。同时,哈弗还顺势请霍尊为其拍摄新车宣传片,十分应景,一箭双雕。

  如果说《新手驾到》是通过综艺节目,以高流量和明星背书,聚焦汽车产品,实现深度种草和破圈,那么驾享生活季则更进一步,让车企的营销链路延伸到线上线下一体,互动、体验分享、种草和拔草贯穿始终,兼顾品牌和产品,从而形成完整的营销闭环。

  针对汽车消费决策周期长的特点,以及金九银十车市销售旺季,易车特别策动了“驾享生活季”大型营销项目。该项目以定制综艺《新手驾到》为主线,包含了易车驾校、车神挑战赛、向往的驾期、比心中国等四大自制版块,开启了一条TOMO(TV+OMO)的创新营销道路。

  易车驾校把《新手驾到》延伸至线上线下一体。在线上,用户可通过参与答题、直播问答、互动H5等形式完成驾考考点、用车知识的学习。线下则满足宠粉以及销售转化两方面的需求。比如,9月4日,“易车驾校在上海(马陆驾校)举办了东风悦达起亚专场驾校,让观众现场体验《新手驾到》中明星学员驾驶的东风悦达起亚新一代智跑的同时,还能询价、下单,一步到位拔草。

  车神挑战和向往驾期这两个栏目的参与和互动都非常踊跃。向往驾期鼓励易车网友上传驾驶自己的自驾游视频,以用户真实体验、真实感受传递品牌、车型的魅力。在“车神挑战中,多位车圈KOL将驾驶东风悦达起亚新一代智跑,完成最小侧方位停车挑战,并邀请5-14年的老司机用户参与挑战,紧张刺激的场面让观看者大呼过瘾。

  随着8月31日知名汽车博主穆杉伯男开着新一代智跑完成镇江、江苏、杭州等驾驶体验,比心中国也正式拉开序幕。易车将组织多位车圈 KOL联动易车论坛车友,进行全国多条线路自驾游,展现不同城市的文化、生活、美食、风景等。

  在易车“驾享生活季”活动专题页,用户还可点击“本地优选经销商”,直接进入询价环节。整体上看,“驾享生活季”以丰富的内容、多样的活动吸引用户,为车企建立起“用户池”,通过线上线下一体的方式,强化多渠道和强互动,搭建起有效转化路径,把《新手驾到》及活动的海量流量打通。项目也成为易车内容生产、资源整合、用户洞察、营销创新等综合实力的一次展现。

  以《新手驾到》为主线个月的驾享生活季中,众多车企将在综艺节目、线上挑战、互动游戏、线验、自驾游等多种渠道、场景中与用户高频互动,完成从充分曝光、深度种草、巧妙拔草的全链路营销闭环。汇集流量与精准营销,跨界破圈与营销闭环的驾享生活季,必将成为车企金九银十旺销的一把利器。

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