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新消费品牌精准卡位竞争“小缺口”

发布时间:2020-11-22 04:21:44 已有: 人阅读

  新消费品牌正成为新风口。从新零售到社交电商,再到眼下正热的直播电商,线上线下流量渠道持续变革,曾经熟悉的大牌正逐渐被新消费品牌所替代,而新消费品牌批量崛起又进一步加速了市场洗牌。

  每年的“双11”常常被视为消费市场未来变迁的风向标,而今年,新消费品牌的崛起已经成为具有确定性的趋势。根据天猫平台对外发布的数据显示,仅11月1日当天,就有357个新品牌成为各自细分赛道的TOP1。长长的名单中像花西子、三顿半、王饱饱这样的品牌,都是近两年新崛起的。

  随着新国潮、新国货的崛起,消费市场的变化,以及新消费势力成为市场主力,年青一代对市场拥有了更多的话语权。年青一代喜欢新鲜、爱好创新、对审美有着极高的要求、对社交及消费情绪有更多的诉求,他们自信、时尚、充满创意,而他们也逐渐成为市场消费的主力军,这就决定了消费市场必须迎合这一变化,从根本上创造出适合新消费者的年轻化品牌与产品。

  事实上,如果认真审视中国新消费品牌军团的崛起,不难发现它们的突飞猛进源于将消费者置于商业模式的中心。当消费者不只是希望承担被动购买的功能,转而开始主动参与研发、传播等环节时,这让那些身姿灵活的新消费品牌嗅到了崛起的良机。

  众多数据显示,90后特别是Z世代(1995-2009年出生人群)正逐渐成长为消费市场的主导力量,他们生长于物资丰富的互联网时代,不仅具备不容小觑的消费实力,更展现出与上一代与众不同的消费理念。

  阿里研究院发布的《进击,Z世代》报告这样描绘道:Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。

  业内人士表示,这点可以从两个层面来了解:一是大众化产品已不符合需求,独特性、定制化产品才是他们想要的,因此催生越来越多的新品类;二是产品品质或产品本身的作用只是基础需求,悦己才更重要,他们注重品牌故事,看重品牌“人设”,更想要的是与品牌间的情感链接。

  “品牌其实就像艺人,需要非常清晰的人设。因为现在的媒体环境和人群圈层细分愈加精细化,不同于以往的粗颗粒度,所以我们需要用很锐利的定位去满足非常精准的人群定向,这些新品牌都有这样的特性。正是这种独特的对应关系,才使得它们能够很快得到反响,然后出圈,继而可能对其他人群进行扩大,但首先第一阶段要成功”,阿里巴巴CMO董本洪表示。

  正在爆发的新消费品牌抓住了这波新需求,卡位激烈市场竞争中的“小缺口”,创新差异化,打造独特的品牌定位和产品定位,支撑新消费人群的差异化需求。

  新消费的风口来临之时,曾有小部分业内人士表现出悲观态度,认为市场已经“超载”。但新品牌的爆发再次让资本市场看到新消费领域的无限潜力。

  新消费时代给予新品牌的机会不仅有新人群,还有新营销和新渠道。所谓新营销,即从论坛、微博、公众号再到短视频、直播、社交媒体等流量阵地逐渐转移;而新渠道则是线上线下渠道的融合发力,如社交电商、跨境电商等。同时,近两年的便利店也较火。正是因为踩中了这三大机会点,新消费品牌才迎来了井喷式发展。

  事实上,互联网时代下,新渠道和新营销早已不分彼此。抖音、快手、小红书等本以品牌营销为主,但在种草视频和图文的下方再插一个即看即买的购物车链接;微信与京东战略合作;淘宝孵化淘宝直播……这一系列带来了新的流量红利、新的营销打法、新的渠道布局,为新品牌的爆发提供了更多机会。

  如完美日记、花西子、钟薛高等品牌最开始受益于图文形态,通过小红书笔记和“双微”科普文成功种草消费者,继而借助头部主播的直播间,迅速带动销量,收获了线上电商红利。

  市场上的这些品牌就像是在赛跑,大品牌永远排在前面,小品牌在后面,而这些新品牌则由于善于结合一些热点IP,为新品牌的诞生提供了营销支持。对此,董本洪表示,“所有行业都值得再做一遍,并不是市场容量还很大、机会还很多,而是因为大数据的出现,让我们看到了这个市场新的生命力,迸发出更多的可能性,有更细分的赛道值得进入。”

  其他业内人士表示,比起成熟的大品牌,新品牌更玩得开这些新渠道、新营销方式,它们在这些吸引年轻消费者注意力的平台上进行一波又一波的内容投放,在头部直播间反复种草,占据着新营销阵地红利,新品牌获客效率加速,实现爆发式增长。

  新品牌的捷径在于先要知道消费者喜欢什么,再去对应做产品,继而才能去营销推广,打出让消费者认知的爆款。

  今年天猫“双11”新品牌爆红的现象并不是偶然,天猫在新品牌上的“铺垫”由来已久。2019年,天猫新增了70%的新品牌。过去3年,已经有10万个新品牌入驻天猫。

  那么,新品牌如何能找到新消费人群、新消费需求是什么、如何最大范围地去触达用户?天猫给出的关键词是数字化赋能。

  数字化犹如神奇的“催化剂”一般,让新品牌极速爆发。据了解,天猫基于大数据对行业趋势、消费趋势的洞察能力,使创业者可以快速了解行业机会在哪,消费者喜欢什么,产品可以做什么改进,继而天猫全链路营销和创新运营的能力,为新品牌提供颇为精准的消费者,迅速打开市场,同时还能反向指导新品开发,形成良性循环。

  看到新消费新品牌风口的电商平台不止是天猫。拼多多、等平台近年也纷纷加大扶持新品牌力度,尽管各家发力点略有不同。和近年通过扶持中小微制造企业和相关产业带,培育的新品牌亦不在少数。

  2018年年底,也推出了“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以极低的成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。

  据拼多多方面的官方数据,一年半的时间内,拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士等多个年销售额过亿元的优质代工厂自主品牌。

  今年10月,拼多多宣布全面升级新品牌计划,其中,在合作模式上,从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

  值得一提的是,美妆正在成为拼多多重点发力新品牌的类目。11月2日,拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”上公开表示,未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线月开始,拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团,打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至今年10月30日,已推出上百款定制化产品,部分商品上线之前,就被商家预订一空。据陈秋透露,拼多多将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式,批量孵化化妆品国货新品牌。

  正如淘宝天猫总裁蒋凡表示,未来10年是互联网创造新品牌的10年,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。可以确定的是,未来几年电商平台在新品牌领域的角逐将更为激烈。

  今年的加长版“双11”大促已落下帷幕,各大电商平台争先晒出喜人成绩单,“尾款人”们也进入快递丰收阶段。刷新历史的成交额充分展现了我国经济回暖复苏的势头和消费者强大的购买力,创造出新的消费里程碑。其中,本土新消费品牌的强势崛起十分亮眼。更令人欣喜的是,一批优质、能够代表中国质造的品牌脱颖而出,或能打破品类霸主格局,大有赶超国际品牌之势。

  数据显示,天猫有1800多个新品牌在今年11月1日的成交额超越去年“双11”全天,94个新品牌增长超过1000%,357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。京东超市亦联动新消费品牌开启超级新探计划,参与品牌销售战绩大幅提升。

  在熙攘的购物狂欢中,新消费品牌力量的爆发并非偶然,其本身即代表着新的消费趋势、产品创新力和高成长性,彰显出消费升级窗口下人货场元素的焕新升级。

  其中最为重要的是,消费主体多样化涌现,需求各异的消费者造就了多样的潜在市场,如新中产、小镇青年、银发族、宠物党等群体消费力不断觉醒,各类新消费品牌的出现恰逢其需。

  值得指出的是,90后95后已成新消费品牌主力消费人群。他们乐于拥抱创新事物,对于新品牌新品类的接受度非常高,正是新锐品牌渴望触达和转化的种子用户;作为网络冲浪原住民,更易触达多生长于线上生态的新消费品牌,消费能量天然哺育了新消费品牌的裂变增长。

  新消费品牌本身的能量也不容忽视,其不断打磨核心壁垒,通过产品和服务打动消费者。它们往往以小而美在细分市场形成认知,再凭借爆品快速起量,持续破圈扩大知名度。为了在与传统行业巨头的激烈竞争中赢得客户,其产品设计思路更加以需求为导向,服务响应更加迅速。同时,新消费品牌多带有强烈的品牌个性,关注健康、环保、性别平等话题,重视产品传递的价值是否契合当下的消费观念,让目标消费者对其更有认同感。

  基础设施、流量通道的成熟,亦是助力新消费品牌成长不可或缺的外部条件。依托走在世界前列的移动互联网、物流仓配、网上支付等基础设施,借势数字化工具的有力支撑,玩转直播电商、社群运营等焕新玩法,特别是近年来“两微一抖小红书、直播B站齐开花”的多样化营销渠道,让新消费品牌可以更快地接近目标消费者。而中国作为曾经的“世界工厂”,拥有领先生产技术和解决方案的生产企业也为新消费品牌保驾护航。

  更为重要的是,我国广阔的市场和消费活力给了新锐品牌得以可持续蓬勃发展的土壤基础,尽管疫情始料未及,但消费者们从基本的温饱消费向品质型和发展型消费转型,持续寻求“生活最优解”,向往美好生活前进的步伐没有停。新消费品牌应抓住机遇,打造产品迭代的内生动力,在灵活变化中坚持长期主义,长风破浪趁此时。

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